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下沉市场的蓝海 星巴克与阿里共建“第四空间”
2019/8/2 中国投资咨询网

太阳城娱乐  近日,星巴克发布2019第三季度财报,报告期内星巴克全球总营收额68.2亿美元,同比增长8.1%,净利润为13.72亿美元,同比增长61%。此外全球同店销售额增长6%,美国区同店销售额增长7%,中国区同店销售额增长6%,为三年来最佳。

  由于本季度销售额和盈利均超出预期,星巴克在财报中上调全年业绩展望,预计全年销售额增长7%,此前的预期为5%;预计全球同店销售额增长4%,此前预期为3%-4%。于周四盘后发布Q3财报后,周五星巴克股价由90.98美元大涨至99.72美元,收报于99.11美元,涨幅8.9%,市值达历史新高1200亿美元。

太阳城娱乐  “我们两个关键的长期增长市场——美国和中国都表现非常出色。”星巴克总裁兼首席执行官Kevin Johnson在2019Q3业绩电话会议中表示,“这种强劲的表现是由三个关键因素驱动的:增强客户体验,相关的新饮料创新,以及数字客户关系的加速扩展。”

  在中国,星巴克于去年9月正式上线阿里巴巴旗下饿了么等平台,这使得2019年第三季度末星巴克的外卖服务扩展到中国近80个城市的大约2900家门店,外卖销售约占中国区总销售额的6%;2019年Q3星巴克新增442家新店,三分之一的新店开在中国,截至本季度末中国区门店3922家,同比增长16%,今年新开店的总目标数为600家。

太阳城娱乐  与阿里共建“第四空间”

  虽然第三季度同店销售额增长了6%,但与美国或全球相比,中国的单店交易量和收入均较低。

  根据财报,2019 Q3中国区交易量增长2%,低于美国区交易量3%的增长,这导致在平均客单价高于美国区的情况下,中国区同店销售额6%的增长仍低于美国7%的同店销售额增长。据测算,第三季度中国及亚太地区的直营店平均每店营收23.35万美元,全球平均每店营收35.7万美元,美国平均每店营收则达到42.37万美元。

  相较于美国成熟的咖啡市场,在中国如何让吸引新的消费者、提高每店的交易量成为星巴克中国区的未来增长空间所在。星巴克选择了与阿里巴巴合作建立“数字客户关系”,将在星巴克传统的店内体验“第三空间”拓展到线上的“第四空间”,以增加外卖服务的形式提高门店的交易量。

  事实上,星巴克早在2015年就在天猫开设了旗舰店,2017年将中国门店接入了支付宝。双方合作行至2018年8月,星巴克与阿里巴巴宣布达成新零售全面战略合作,阿里巴巴将以饿了么、盒马、口碑等多个渠道帮助星巴克获客,同时星巴克将自己的700万会员信息对接给阿里。

  Kevin Johnson称,在第三季度,外卖销售约占中国区总销售额的6%,与阿里巴巴的合作带来了提升的交易量、更高的平均客单价和强劲的运营业绩,“数字关系通过更频繁的场景、增加消费、提高客户保留率和营销效率,为星巴克带来了显著的长期价值。”

太阳城娱乐  与阿里巴巴合作后,2019年第三季度末星巴克的外卖服务已扩展到中国近80个城市的大约2900家门店,并有望在年底扩展到3000家门店,约占中国门店总数的75%,并计划在2020年底前达到100%。

太阳城娱乐  “显然,外卖服务不仅可以通过星巴克的APP获得,还可以通过阿里巴巴的所有平台获得,这使得客户能够更频繁地使用它。因此,我们对我们在配送工作中所做的一切感到非常满意……我们继续认为这是我们将持续投资和增长的战略渠道。”星巴克国际及渠道发展集团总裁John Culver在电话会议中说。

  今年6月,星巴克中国调整了管理团队架构,将现有业务重组为“星巴克零售”和“数字创新”两个部分,其中“数字创新”的主要工作,就包括与和天猫合作开展电商业务。而升任星巴克中国董事长兼首席执行官的王静瑛,就是星巴克与阿里巴巴达成新零售全面战略合作的推动者。

  下沉市场的蓝海

太阳城娱乐  根据财报与业绩电话会议内容,2019年第三财季星巴克新增442家新店,三分之一的新店开在中国。截至本季度末,星巴克共拥有30626家门店,同比增长7%,中国区3922家,同比增长16%。

  作为美国本部以外的“第二主场”,星巴克中国开新店的速度超过全球和美国。在去年首次在中国召开的星巴克全球投资者交流会上,星巴克将每年在中国开新店的目标数量提高至600家,相较此前设定的500家增长了20%。今年在接受彭博社《大决策》节目专访时Kevin Johnson表示,“在中国每15小时开出一家新店”的速度未来至少能保持十年。

  在今年4月召开的七星思享汇会议上,星巴克中国高级质量经理尼力透露,星巴克的门店分布在全国140余个城市,并计划在2022年前全国门店数量将扩张到6000家,入驻230个城市。有分析认为,这意味着星巴克将下沉到更多二、三线甚至是四线城市。

  星巴克1999年进入中国后,曾因中国市场缺乏咖啡消费基础而连年亏损,而后随着城市化的推进而进入快速发展阶段。但与美国等市场相比可见,中国的咖啡文化尚在培育阶段。Frost&Sullivan报告指出,2018年,中国的人均咖啡消费量为6.2杯,仅为美国的1.6%,为香港的2.5%。就全球范围来说,中国市场仍是一片蓝海。

  而中国区的蓝海在下沉市场。据启信宝、品途智库分析,2018年超一线城市和部分新一线城市的平均咖啡企业数量1500 家,二线城市 300 家,三线城市150 家,仅为一线城市的平均数量的十分之一。越往下沉,市场的饱和程度越低。

  开店会增加企业运营成本,但也会带来更多收入。财报显示,星巴克公司中国/亚太地区2019Q3营收为净收入13.36亿美元,比2018财年第三季度增长9%,主要得益于过去12个月净新店开业994个。

  “许多我们扩展到新城市开的新店,是第一次有了星巴克的存在……对我们来说,在中国吸引新顾客来星巴克,是一个重要而深远的机会。”星巴克首席财务官Pat Grismer在2019Q3业绩会议上如是说。

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