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中国二手奢侈品市场潜力巨大 为何迟迟没迎来大爆发?
2019/8/2 中国投资咨询网

  多方数据表明,中国二手奢侈品市场潜力远远大于美国。

  早在2017年,中国消费者的奢侈品销售额在全球市场总销售额(2620亿欧元--约合2万亿人民币)占比即达到32%,排名第二为美国占22%,第三为欧洲占18%。根据麦肯锡发布的2019年中国奢侈品报告,2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。预计至2025年这个比例将达到65%。对比美国的奢侈品市场存量和人群基数来看,中国的一级和二级市场量级更为宽广。但中国的二手奢侈品行业却迟迟没有迎来大爆发。

太阳城娱乐  国外二手奢侈品交易平台独角兽已现。今年6月28日,二手奢侈品寄售网站The RealReal正式在美国纳斯达克上市,上市首日,大涨44.50%,市值也突破20亿美元。

太阳城娱乐  在中国,The RealReal也有众多学徒。比如成立于2015年的心上,是目前中国闲置奢侈品交易平台的头部品牌。成立至今心上共获4轮融资,最近一轮是去年初,由GGV纪源资本、愉悦资本、北极光创投共同投资的5000万美元C轮融资。据官方数据,目前心上月交易额超6000万元、客单价逼近2500元、奢侈品和轻奢时尚品的销量各占50%。但与日本、美国成熟的二手奢侈品交易市场(25%的二手流通率)相比,中国的二手奢侈品交易市场(2%-3%的渗透率)仍然处于萌芽阶段。同时,二手经济领域与房和车赛道已经较成熟的发展相比,国内的闲置奢侈品交易也是被忽略的一个市场。其中对用户心智的培养及产业自身缺少相关体系规范,成了阻碍二手奢侈品行业爆发的两大关键因素。

  外因:为何迟迟没迎来大爆发?

  2015年左右O2O大热,各行各业正处在从线下流量往线上流量转的过程中。此前心上创始人董博文从2011年开始一直在线下经营自己的奢侈品养护门店,到2015年,已在全国拓展了40多家连锁店,年营收规模达400多万。凭借O2O的流量红利和多年在线下的经验,她瞄准了线上二手奢侈品交易这一蓝海市场,创办了心上。

  从宏观层面来看,2015年左右也是中国二手市场一个很重要的拐点。对比日本二手市场爆发的轨迹,其中一个很重要的因素是,1990年前后日本经济的彻底崩盘。此后进入第四消费时代的日本,二手闲置行业极度发达。日本社会不再追求物质欲望的满足,而是强调对人、对服务、对感受的重要性。

  数据显示,1995年日本奢侈品消费占到全球份额的68%,而到了2015年就只剩下10%,大量的人跑到中古店买二手包。日本本土的新车销售数量十多年来一直在下降,越来越多生活在东京都市圈的年轻人希望住在合租公寓里就好了。

  在经济调整的过程中,即当经济发达时,奢侈品会迅速上升,而当进入到经济调整期阶段,历史上这个阶段都是二手奢侈品消费最活跃的时期。GGV纪源资本高级投资经理唐传晔解释道,这种需求其实不难理解。消费者的需求是只增不降的,而当可支配的收入能力跟不上需求,这个时候闲置就成了主要的解决方法。与日本二手奢侈品交易市场爆发的底层逻辑类似,董博文告诉创业邦,中国其实在2015-2016年左右已迎来拐点,一个有力的事实是,闲鱼、转转等二手交易平台,包括心上,都是在这个时间点前后兴起的。

  据央行统计的数据显示,从08年至今,短短的十年间,城乡居民存款增速从18%下滑到了7%左右。十年时间,存款骤降70%,负债率却扶摇直上。据中国银监会发布于2017年10月的数据显示:至2017年的二季度末,我国银行金融机构境内外本外币资产总额为243.2万亿元。而按照我国2017年的全国总人口14亿人计算来看,人均负债约为17万人民币,负债率已经高达47.4%,较2008年激增了近30个百分点。

太阳城娱乐  47.4%的居民杠杆率,虽然低于发达经济体的平均水平——76.1%,但这个数字已显著高于其他新兴经济体——平均39.8%的水平。美国的居民部门的债务率从20%提升到了50%以上,用了近40年的时间,而中国却用了不到10年时间。

  在董博文看来,在这样的宏观经济条件下,更会催生出循环经济(二手经济)的发展。另一方面从市场容量看,中国的潜力也不容小觑。目前中国奢侈品的总量正以每年4~5%的速度在增长,从奢侈品普及率来看中国已经超过美国和日本了。另据贝恩统计,中国二手奢侈品存量高达8万亿元,且每年20%左右的高速增长态势,超过同期奢侈品市场的增速。

  基于中国的人口基数,按照目前国内二手市场2%-3%的二手流通率来算,如果渗透率从3%增长到13%,意味着将是千亿级规模的市场。

  “我们始终认为,中国的二手奢侈品市场至少比美国要大一倍两倍都不止。”董博文说。而从消费层面讲,虽然用户心智的培养需要一定的过程。但对于用更好性价比来获取奢侈品这件事,对消费者有极强的吸引力。以心上为例,董博文告诉创业邦,心上平台的商品大都在九成新以上,有些人可能很在意成色、刮痕、吊牌等细节,会选择全新或九九新的商品。但大部分消费者并不介意,而选择九成新或九五新的商品,因为从九九新到九五新,价格可能直接会跌去一半。在不同性价比面前,不同人的选择是不一样的。

  另一方面,二手精品交易平台PLUM创始人徐薇此前在接受创业邦采访时也表示,只有把之前购买的闲置物品做高效处理,消费者才有更大的空间去容纳新品,从这个角度看,这个模型也是能够正向运转的,循环经济可以让消费者更好地做消费升级。

  且随着Z世代来临,90后、95后对于二手奢侈品的极高接受度,也会大大助推行业发展。年轻人群对于“新品”的认知和定义也在发生变化。二手交易作为一种社会化供给,和传统意义上的新品商品相比,二手物品几乎每一件都是“孤品”,差异化明显,对于在消费层面足够自信的年轻人来说,反倒是“个性化”购买的一个方式。唐传晔认为,任何一个赛道从兴起到形成爆发,都需要一定的时间和过程。从宏观的外部环境看,中国的二手奢侈品市场已经处于爆发前夜。

  内因:履约能力,行业爆发前的另一个“槛”

太阳城娱乐  除了外部的宏观环境,在董博文看来,影响这个行业发展的内因或许占据更大的因素。即行业需要履约能力更好的公司,以满足消费者,以更高性价比、更舒服的方式消费奢侈品的需求。而要做到这件事,就需要极大去增强公司的内核能力,一方面是买家的体验,另一方面是卖家供应链的整合。

  “所谓的履约能力就是能够更平滑地去撮合买卖双方,但这件事(从回收到鉴定到交易服务的整个履约过程)看起来容易,却是这个行业最大的门槛。”董博文说。

太阳城娱乐  生于线下的二手奢侈品行业的寄卖模式,虽然经过多年的实践经验,已经成为一个较为成熟的商业模式,但当转移到线上交易平台时,履约成本并不比线下实体店低。董博文向创业邦解释,比如从0到1冷启动的时候,如何取得卖家和买家的信任是非常关键的,这个阶段最大的难点在于,行业供应链比较分散,因此早期整合需要很多的时间和精力。

  以心上为例,心上采用寄卖模式和C2B2C模式(闲鱼式挂售+心上专业鉴定),两种交易方式并行。在买卖双方的体系构建上,心上的策略是,前期先跟线下专业的小B商家(或说黄牛)合作,为平台提供足够多的sku,再由其带动逐步渗透到个人卖家(个人卖家需要较长时间的培养及引导)。而在平台发展的过程中,个人买家也可能逐渐转换身份成为个人卖家,进而逐步构建买卖双方(用户)的心智模型,形成一个螺旋上升的发展。

  据董博文介绍,目前心上平台上有6-8万的小B商家,每个小B商家手里有少至100多至几千的商品。对小B商家来说,通过跟心上合作,在手里可支配资金固定的情况下,能够大大提升商品流转效率,进而促成交易规模的增加。因为在心上平台,意味着能接触到更多的终端消费者,不再局限于自己的私域流量(朋友圈)。而交易规模增加意味着,心上平台可获取的供应链数量也会相应增加,在董博文看来这是一个正向循环的事情。

太阳城娱乐  当然小B供应端存在一个问题是,小B商家一般不太愿意直接把货寄给平台,被平台锁定库存,这可能会使一部分商品出现落差,导致消费者在下单之后没有货品供应的情况。而行业里的另一个玩家Plum则主要采取平台较深度参与的C2B2C的模式切入,来自消费者个人的闲置资源,会经过平台的专业鉴定、标准护理等一系列增值服务后,再售卖给其他的消费者,以此获取买卖双方的信任感。

  具体来讲,Plum平台同时连接着卖家和买家,在卖家侧,Plum提供一站式寄售服务,平台上门收货,配备专业拍摄、支持平台定价及自主定价,帮助用户用最高效的方法实现闲置变现;在买家侧,Plum基于信息流、算法推荐提供个性化推荐,让用户可以用更便宜的价格快速买到更好的品牌商品,平台则收取一定比例的佣金。当然这种模式下,个人卖家则需要更长时间的培养及引导。除了供应链的整合,下一步的关键就是,“如何更大程度地提升买卖双方的撮合效率,缩短履约流程”。

太阳城娱乐  在徐薇看来,和新品电商相比,二手交易是一个重服务和运营的事情,当平台的交易体量发生变化之后,效率和用户体验都是对团队的考验。二手商品,具有“库存量大、每件只有一个”的非标特点,这种情况下要保证海量商品的处理效率,就需要不断去做流程标准化、效率提升、出错率降低、成本结构等多方面的优化。董博文告诉创业邦,心上今年的一个重点规划就是,建立SOP(交易的流程)和SLA(Service Level Agreement,每个履约流程下的履约标准),以保证不同的鉴定师在同一个鉴定环节下,不会产生不同的鉴定结果。

太阳城娱乐  此外,心上也在构建动态的估价体系,这套估价体系呈现在前端就是,当有卖家在心上平台上线了一款商品之后,系统会根据同类及相似商品的历史成交价、商品的热度、库存、点击率等影响商品动销的因素,自动形成商品动态的指导价,引导卖家相应地加价或降价,从而极大程度上提升交易的撮合率,并且也保障了卖家的收益率和买家的用户体验。

  在董博文看来,二手奢侈品产业的履约能力,是一个非常复杂的、需要时间积累的过程,不是纯靠资本所能催生出来的。这件事情在难点在于,要有极强的对产业的理解能力,以及在整个产业链的每个节点都做得非常扎实。当然优点则是,做好了能给用户更好的体验,且做全链条的价值也更持久。“如果在每个点上都有很强的价值,那么每个点上也都会有很强的变现能力。”

  风口来临前,先“ready”好自己

太阳城娱乐  二手市场本身的特性决定了这是一个需要时间稳步变成熟的行业。

  the realreal走到IPO也用了8年的时间。在董博文看来,不管行业爆发点何时到来,对于企业来讲,更重要的是在风口来临之前先把自己“ready”好,将影响这个行业爆发的确定性内因进一步做好。

  而在唐传晔看来,从消费端(外因)和产业端(内因)来看,这两件事其实是一个互相成就的关系,只有在消费者心中建立对平台的信任,才会有一个更高的转化率,而在转化率提高的过程中也会涉及到整个服务的过程,包括回收、鉴定等服务,能帮助平台更好地与消费者建立信任。这两件事做好的话,这个赛道会迎来一个更快速的发展,在一个可预期的未来更快达到临界的爆发点。而随着市场的起来,对于公司来讲也会迎来更大规模的爆发

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